Process & PM Notes · Channel
Social Outreach
Context, criteria, và process làm việc với KOL/KOC/Community pages.
Media owns: KPI tracking, format recommendation, scout review.
Detail process: xem link bên dưới.
Context & khi nào dùng
What is Social Outreach
Dùng KOL/KOC/Community page để tạo talkability, build trust, và reach cộng đồng mà brand không thể tự nói. Mục đích thuần branding/build trust — không đo traffic hay sales (trừ trường hợp book dưới dạng affiliate).
When to use — 3 trigger cases
Build Advocacy / Trust
TriggerBuild positive buzz hoặc sản phẩm có negative perception trước đó
DùngAuthentic referral, user voice
Demo Product / Feature
TriggerSản phẩm phức tạp cần hướng dẫn step-by-step, hoặc cần correct hiểu sai
DùngTestimonial, how-to, educational content
Target Community
TriggerCần reach cộng đồng/fan của KOL có TA là potential users
DùngConversation starter
KOL Categories
Lifestyle
Streamer
Tech review
Finance
Food review
Travel
Promotion hunter
3 Comm Objectives
Objective 1 — Endorsement
GoalNgười xem cảm thấy tin tưởng, thích brand/product và consider sử dụng
KOL criteriaBrand-fit cao, tệp loyal audience. Chọn người có story tương đồng về hình ảnh & giá trị — brand là phần tự nhiên trong câu chuyện của họ.
Content criteriaAuthentic referral/shoutout, show được benefits hoặc cảm xúc tích cực mà brand/product mang đến trong thực tế đời sống.
KPICPV, CPE so với campaign cùng tính chất
Objective 2 — Demo Product / Feature
GoalNgười xem làm theo được ngay, sử dụng ngay
KOL criteriaExperts trong ngành hoặc KOL/KOC chuyên review, how-to. Chọn người có thể diễn giải rõ ràng, thể hiện am hiểu về sản phẩm.
Content criteriaEducate với nội dung trực quan, dễ hiểu, có Proof/Use case cụ thể. Thông tin product phải chính xác, đã được Legal check.
KPICPV, CPE so với campaign cùng tính chất
Objective 3 — Target Community
GoalNgười dùng trong cộng đồng cảm thấy liên quan và muốn tham gia thảo luận
KOL criteriaKOL/KOC hoặc Page/Group có tệp fan là TA của sản phẩm/campaign. Tệp member đặc thù, độ trung thành cao, tích cực tương tác.
Content criteriaNội dung đến từ user voice. Là conversation starter.
KPICPV, CPE (engagement focus)
Media's scope & input checklist
Media không own toàn bộ Social Outreach. Tùy campaign Type, Media có role khác nhau. Section này focus vào những gì Media cần làm và cần check.
Ownership matrix
| Step | Type S | Type M/L/XL | Media's role |
|---|---|---|---|
| Comm Objective | BU | BU + Marcom | — (receive brief) |
| Set KPIs | BU | BU · Input: Marcom OR Media | ✅ Define KPI, track & optimize |
| Content Planning | Creative + BU | Creative + BU · Input: Marcom OR Media | ✅ Format recommendation + brand keyword check |
| KOL Scout/Selection | Creative + BU | Creative + BU · Input: Media OR Marcom | ✅ Review profile & cost |
| Booking | BU via Procurement | Media → Procurement | ✅ Book via Procurement |
| Report | BU | Media | ✅ Media report cho Type M+ |
Media input checklist per step
Khi review KOL list (Type M+)
- Performance 10 video/post gần nhất ổn định không?
- CPV/CPE của profile có dưới benchmark không? (CPV ≤148đ, CPE ≤945đ)
- Category phù hợp với sản phẩm/objective?
- Không quảng cáo cho đối thủ trong 3 tháng liên tiếp?
- Không có scandal về chính trị/tôn giáo trong quá khứ?
Khi review content planning (Type M+)
- Format có feasible không? Format nào performance tốt trên kênh KOL/Page?
- Brand keyword/nội dung đã đúng & follow brand guideline chưa?
- Legal check đã done cho FS products chưa?
Khi set KPI
- Đã có benchmark so sánh (organic performance 10 clips gần nhất)?
- KPI theo đúng format/channel (CPV cho video, CPE cho engagement)?
- Không cam kết chỉ dựa vào con số agency đưa?
Dos & Don'ts
✅ Dos
- Mood & tone: dí dỏm, tích cực, hiểu chuyện, thực tế, chân thành
- Tình huống tự nhiên, relatable
- Brandname viết tự nhiên như KOL viết (MoMo, momo, Momo...)
- Photo: hình ảnh MoMo rõ nét nhưng có bối cảnh thực (quán ăn, cafe...)
- Video: hình ảnh không mờ nhoè, âm thanh rõ, có bản quyền
❌ Don'ts
- Không gọi "Ví MoMo"
- Không so sánh MoMo với ngân hàng
- Không dùng từ ngữ dễ gây tranh cãi (phán xét, bắt trend tiêu cực, chính trị, tôn giáo, đời tư cá nhân)
- Không tạo gây cười lố bịch, giật tít không thật
Working process — tóm tắt
📎 Đây là tóm tắt sơ quy trình. Xem full process với timeline chi tiết tại:
Working Process Social Outreach Deck →
Type S
Type M+
Retainer
Type S — Quick action (≤2 weeks)
NatureAd-hoc, nhỏ lẻ. BU là đầu mối làm việc trực tiếp với các bên.
Timeline13–15 working days
Step 1
Briefing & Planning
BU: brief. Creative: content direction. — 3 ngày
BU: scout list (song song). — 2 ngày
Step 2
Booking
BU gửi list → Proc check quotation. — 4 ngày
BU confirm via email + PR released.
Step 3
Content Production
BU input script, demo & confirm. — ~3–5 ngày
Creative: QC on brand guideline.
Step 4
Report
Agency report. — 1 ngày
Key notes
- Budget <500M: PO có thể raise song song trong quá trình chạy nhưng phải confirm qua email trước
- PR phải được released trước khi gửi email confirm list KOL/KOC
- BU sẽ tự ký & nghiệm thu với vendor (Type S)
- Có thể process bước 1 & 2 song song để rút ngắn timeline
Type M/L/XL — Planned campaign (3–12 weeks)
NatureWell-planned. BMC lên kế hoạch.
Timeline20–25 working days
BudgetMin 500 triệu booking cost
Step 1
Briefing & Planning
Marcom/BU: brief. Creative: content plan & scout list. — 3 ngày
BU/Marcom feedback.
Step 2
Booking
Media → Procurement. — 4 ngày
Proc: PO. — 3–4 ngày
Step 3
Content Production
Creative: script, demo & confirm. — ~3–5 ngày
BU: input product.
Step 4
Report
Media: media report. — 1 ngày
Key notes
- Message nhất quán với chiến dịch tổng
- Media báo cáo kết quả ở Type M+
- Procurement tạo working space + PO trước khi kick-off chính thức
- Có thể process bước 1 & 2 song song để rút ngắn timeline
Retainer Agency — Pool & quick booking
ObjectiveTối ưu tốc độ làm việc — không phải lặp lại process scout & check giá mỗi campaign.
Pool mechanism
- Pool được co-create & update định kỳ mỗi quý bởi retainer agency + Creative in-house
- ~70% list pick từ pool có sẵn, 30% có thể add KOL ngoài pool (new/trending)
- KOL ngoài pool → tự động cập nhật vào pool sau khi báo giá
Booking rules
- Retainer agency đảm bảo book được tối thiểu 50% list trong cùng category nếu request T-2 (2 ngày trước start)
- Rate card không được điều chỉnh quá 10% so với rate card báo ban đầu (với KOL trong pool)
⚠️ Lưu ý — Contract & spend cap: Ký theo half year (H1/H2). Rule từ AF: tổng booking trong 1 H không được vượt quá mức trần quy định (số này flexible — xin confirm trước khi chốt batch retainer mới).
Nếu vượt mức này, không được dùng retainer mà phải đi qua luồng pitch thầu tối thiểu 3 bên. Nếu muốn được dùng retainer để đảm bảo tiến độ, phải xin email exceptional approval từ Thịnh Đỗ (thinh.do1) & Trang Bùi (trang.bui1).
Track runrate tại Media's dashboard →
Nếu vượt mức này, không được dùng retainer mà phải đi qua luồng pitch thầu tối thiểu 3 bên. Nếu muốn được dùng retainer để đảm bảo tiến độ, phải xin email exceptional approval từ Thịnh Đỗ (thinh.do1) & Trang Bùi (trang.bui1).
Track runrate tại Media's dashboard →
Vendor evaluation criteria
| Criteria | Weight | Key scoring point |
|---|---|---|
| Giá cả | 40% | Chi phí booking, seeding, triển khai, phí agency |
| Năng lực agency | 25% | Reserve booking, truyền đạt brief, quản lý talents, đa campaign |
| Năng lực triển khai | 30% | Support 24/7, Key Account dedicated, KPI commitment, report quality |
| Điều khoản thanh toán | 5% | Payment terms |
KPI benchmarks for vendor evaluation
- CPV benchmark: 148đ
- CPE benchmark: 945đ
- KPI commitment: đảm bảo trên 3 nền tảng cơ bản: Facebook, TikTok, Threads
- Report: deliver within 5 working days