Campaigns · Knowledge
Project Lead Note
Reference: Lắc Xì (LX) series · Summer Game · etc.
Internal knowledge base — fill in sau mỗi campaign kết thúc.
Campaign Nature
Comm Framework
Planning Framework
Asset Playbook
Funnel & Metrics
War Room
Cross-team Guide
Định nghĩa
Campaign dựa trên cơ chế gamify để users trial sản phẩm. Flow thường sẽ là users chơi game bằng vài lượt free, hết lượt chơi free users sẽ cần kiếm thêm lượt bằng cách thực hiện một nhiệm vụ nào đó (business mission), vd: mở quỹ nhóm, mở túi thần tài,…
Điểm khác biệt vs campaign thường
Thường sẽ thông qua cơ chế game chứ ko đẩy promotion directly.
User motivation
Base trên Octalysis Framework (Yu-kai Chou) — 8 Core Drives. Tuy nhiên với MoMo campaigns, motivation phụ thuộc khá nhiều vào cash reward (tiền mặt & quà hiện vật hot).
Seasonality
Thường rơi vào các occasion: Tết Âm Lịch, Hè & mùa sale cuối năm.
Typical duration
Tối thiểu 1 tháng. Nếu có teasing: thêm 1 tuần hoặc 10 ngày trước launch. Một vài trường hợp kéo 2 tháng nếu cần educate khái niệm / sản phẩm phức tạp.
Business outcome
Thường business KPI là MAU uplift cho 1 hoặc nhiều usecase do BU chỉ định.
User Motivation — Octalysis 8 Core Drives
Với MoMo campaigns: CD6 (Scarcity) + CD7 (Unpredictability) + CD8 (Loss) là primary drivers (highlighted corner, pulsing trên wheel) — cash reward là trigger mạnh nhất.
Gami campaign - Success Looklike
What is a successful campaign?
- Successful Campaign đưa Revamp Service hoặc New Service KPI đạt được Big Buzz gấp 5–10 lần trong Campaign.
- Khi Campaign kết thúc, Organic uplift gain được từ campaign được follow up & duy trì đẩy số.
Curve: Build awareness (Pre-Campaign) → Raise awareness & drive user to use (During-Campaign, Big Buzz base x5–x10) → Convert User Campaign to User Service (Post-Campaign, base x2) → Organic Uplift (Follow-up, continuous improvement in business growth).
Comm Framework — Gamification
Pattern rút ra từ LX24, LX25, Summer25 — dùng làm reference khi build comm frame cho campaign mới.
Phase structure
Message hierarchy
Channel pattern
Asset pattern
Teasing
Build hype, early bird privilege
Hardcore
T-7 đến T-10 ngày
Launching
3 activities chạy song song: Main Game, Event, Out-game
Mass
Launch → suốt campaign
Close / Maintain
Recap, remind, dẫn qua maintain
Players
1–2 tuần cuối
Launching — 3 activities song song
| Activity | Awareness message | Consideration message |
|---|---|---|
| Main Game | Giới thiệu cơ chế chơi, mốc thưởng | Drive login & hoàn thành business mission |
| Event | Giới thiệu quà & hook từng event | Urgency/FOMO — tham gia trước khi hết |
| Out-game | Giới thiệu kênh phụ (vd GLX) khi cần backup traffic | Hoàn thành business mission qua kênh phụ |
⚠️ Phase structure này cố định — không tự ý merge phase hoặc skip phase. Parallel messaging = message dilution.
Cash hook — Primary
- Bao lì xì tiền mặt theo mốc: 10K – 100K – 1TR – X TR
- Milestone mechanic: càng nhiều người, pool thưởng càng cao
- Quà hiện vật hot per event: iPhone, vàng, xe máy...
- Urgency: số lượng có hạn, đếm ngược
Cash hook → highest conversion & shareability. Financial product framing underperform so với deal/cash framing.
Secondary hook
- Epic meaning: donate, thiện nguyện → emotional connection
- Social: kết bạn, compare, leaderboard → viral
- Gameplay: cơ chế thú vị, side game (Ủi Ủi, Tổ Ấm Trong Mơ)
- Achievement: tích lũy, level up, collection
Dùng để giữ user sau khi cash hook đã attract — không thể standalone.
| Element | Pattern | Ví dụ (LX24/25) |
|---|---|---|
| Event name | Tên ngắn, gắn với dịp/partner | "Giật Lì Xì Giao Thừa" |
| Key hook | Quà hot + bao lì xì tiền mặt | "100 mảnh vàng + triệu BLX 50K–100K–1TR" |
| Trigger | Urgency + scarcity | "Giới hạn 400.000 bao lì xì" |
| Tone | Dí dỏm, relatable, FOMO | Tránh formal, tránh financial product language |
| Channel | Tease | Launch | Events | Close |
|---|---|---|---|---|
| In-app (Home, noti, banner) | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
| Digital / Paid Ads | ✓ | ✓ | selective | — |
| In-game (PU ads, banner) | — | ✓ | ✓ | — |
| Owned channels (FB/IG, TikTok, YouTube, Communities) | selective | ✓ | selective | selective |
| Social outreach (KOL/KOC) | — | selective | selective | — |
| OOH / Cinema | — | selective | — | — |
| Landing page / Webview | — | ✓ | ✓ | — |
✓ Full push · selective Tùy budget/objective · — Không dùng
💡 In-app là primary channel suốt toàn bộ campaign. Digital/Paid Ads concentrate ở Teasing & Launch, chạy selective ở Events. Social outreach chạy selective — không cố định chỉ ở launch, tuỳ budget/objective có thể dùng cả ở Events.
| Phase | Key asset | Supportive asset |
|---|---|---|
| Tease | KV + bộ banner in-app/out-app | Video 6s animated KV |
| Launch | Video 15s promo/intro ← HERO | KV, MV 30s, bộ banner full channel |
| Events | Video 6s animated KV per event | KV per event, bộ banner in-app/out-app |
| Mission phase | Banner mission template | Video 15s PMC kêu gọi làm nhiệm vụ |
| Key event (GLX) | UI game riêng + KV riêng | Video 6s, banner event lớn/nhỏ |
| Close/Maintain | Recap content | Static social posts |
1
Launch hero asset là Video 15s
Asset quan trọng nhất. Done trước T-2 tuần. Tất cả format khác adapt từ asset này.
2
Events dùng Video 6s animated KV
Chỉ animate KV thành 6s. Tiết kiệm production time, maintain visual consistency.
3
Key event (GLX/Big event) có UI riêng
Cần UI design riêng (in-game banner, popup, header). Brief game team T-1 tuần.
📎 Khi build comm frame mới: copy structure từ LX25 hoặc Summer25 → fill Phase → TA → Objective → Message → Key hook → Asset → Channel → gửi Head BMC sign-off → BU chỉ input trên scheme & timeline.
Phase structure — cố định cho mọi Gami campaign
| Phase | Focus | Segment | Duration |
|---|---|---|---|
| Teasing | Build hype, early bird privilege | Hardcore | 7–10 ngày trước launch |
| Launching | 3 activities song song: Main Game, Event, Out-game | Mass | Launch → suốt campaign |
| Close / Maintain | Recap, remind, dẫn qua phase maintain | Players | 1–2 tuần cuối |
Launching — 3 activities song song
| Activity | Awareness message | Consideration message |
|---|---|---|
| Main Game | Giới thiệu cơ chế chơi, mốc thưởng | Drive login & hoàn thành business mission |
| Event | Giới thiệu quà & hook từng event | Urgency/FOMO — tham gia trước khi hết |
| Out-game | Giới thiệu kênh phụ (vd GLX) khi cần backup traffic | Hoàn thành business mission qua kênh phụ |
⚠️ Phase structure này cố định — không tự ý merge phase hoặc skip phase. Parallel messaging giữa 2 activities = message dilution, giảm hiệu quả cả 2.
Message hierarchy
Cash hook (primary, luôn là hero message)
Cash reward là hook chính trong mọi Gamification campaign MoMo.- Bao lì xì tiền mặt theo mốc (10K – 100K – 1 triệu – X triệu)
- Mốc thưởng unlock theo số người tham gia (milestone mechanic)
- Quà hiện vật hot per event (iPhone, vàng, xe máy...)
Lý do: Cash hook drive highest conversion & shareability. Financial product framing (sản phẩm) underperform so với deal/cash framing.
Non-cash hook (secondary, reinforce retention)
Dùng để giữ user sau khi cash hook đã attract:- Epic meaning: donate, thiện nguyện — drive emotional connection
- Social: kết bạn, compare, leaderboard — drive viral
- Gameplay gây nghiện: cơ chế thú vị, side game (Ủi Ủi, Tổ Ấm Trong Mơ)
- Achievement: tích lũy, level up, collection
Note: Non-cash không thể thay thế cash hook — chỉ supplement.
Per-event message pattern
| Element | Pattern | Ví dụ thật |
|---|---|---|
| Event name | Tên ngắn gọn, gắn với dịp/partner | "Giật Lì Xì Giao Thừa", "Săn deal sắm Tết 0đ" |
| Key hook | Quà hot + bao lì xì tiền mặt | "100 mảnh vàng + triệu BLX 50K–100K–1TR" |
| Trigger | Urgency + scarcity | "Giới hạn 400.000 bao lì xì" |
| Message tone | Dí dỏm, relatable, FOMO | Tránh formal, tránh financial product language |
Channel pattern
Channel priority per phase
| Channel | Tease | Launch | Events | Close |
|---|---|---|---|---|
| In-app (Home, noti, banner) | ✓ | ✓ Full | ✓ Full | ✓ Maintain |
| Digital / Paid Ads | ✓ | ✓ Full | ✓ selective | — |
| In-game (PU ads, banner) | — | ✓ | ✓ | — |
| Owned channels (FB/IG, TikTok, YouTube, Communities) | ✓ selective | ✓ | ✓ selective | ✓ selective |
| Social outreach (KOL/KOC) | — | ✓ selective | ✓ selective | — |
| OOH/Cinema | — | ✓ selective | — | — |
| Landing page / Webview | — | ✓ | ✓ | — |
💡 In-app là primary channel suốt toàn bộ campaign — không có exception. Digital/Paid Ads concentrate ở Teasing & Launch, chạy selective ở Events (trừ key events maximize awareness). Social outreach chạy selective — tuỳ budget/objective có thể dùng cả ở Events, không cố định chỉ ở launch.
Asset pattern per phase
Key asset mapping
| Phase | Key asset | Supportive asset |
|---|---|---|
| Tease | KV + bộ banner in-app/out-app | Video 6s animated KV |
| Launch | Video 15s promo/intro (hero asset) | KV, MV 30s, bộ banner full channel |
| Events | Video 6s animated KV per event | KV per event, bộ banner in-app/out-app |
| Mission phase | Banner mission template | Video 15s PMC kêu gọi làm nhiệm vụ |
| Key event (GLX) | UI game riêng + KV riêng | Video 6s, banner event lớn/nhỏ |
| Close/Maintain | Recap content | Static social posts |
Asset production rules
1
Launch hero asset là Video 15s
Video intro/promo 15s là asset quan trọng nhất của toàn campaign. Cần done trước T-2 tuần. Tất cả channel format khác adapt từ asset này.
2
Events dùng Video 6s animated KV
Không produce video dài per event — chỉ animate KV thành 6s. Tiết kiệm production time, maintain visual consistency.
3
Key event (GLX/Big event) có UI riêng
GLX và các big event cần UI design riêng (in-game banner, popup, header) — brief game team T-1 tuần trước event. Không dùng template chung.
📎 Khi build comm frame mới cho Gamification campaign:
1. Copy structure từ comm frame LX25 hoặc Summer25 (closest reference)
2. Fill theo đúng thứ tự: Phase → TA → Objective → Message → Key hook → Asset → Channel
3. Gửi draft cho Head BMC sign-off trước khi share với BU
4. BU chỉ input trên scheme & timeline — không feedback tone/creative
1. Copy structure từ comm frame LX25 hoặc Summer25 (closest reference)
2. Fill theo đúng thứ tự: Phase → TA → Objective → Message → Key hook → Asset → Channel
3. Gửi draft cho Head BMC sign-off trước khi share với BU
4. BU chỉ input trên scheme & timeline — không feedback tone/creative
Timeline Planning
Bắt đầu từ ngày launch, đếm ngược
T-2 THÁNG
Nhận brief từ PM
PM book BMC để brief về campaign timeline, JTBD, objective, business KPI → BMC propose lại budget & lock resource.
T-10 NGÀY
Comm Frame
Marcom hoặc project lead build comm framework, sign-off với Head BMC. Sau đó share & align với BU. Note: quản lý để BU chỉ input trên scheme & timeline — không feedback xấu đẹp, viral.
Sau khi nhận brief
ASAP
Brief Asset
Adapt Asset List từ Comm frame. Brief Creative ops log resource creative & design.
Sau sign-off comm frame
ASAP
Kick-off nội bộ
Meeting critical để team BMC on the same page. Attendees: Media · Creative · Design · Inbound · Corp Comm
Sau khi có asset list
T-1 THÁNG
Media Plan
Gồm: user flow & segment nào đi channel gì với message nào & budget bao nhiêu. KPI projection bottom-up & top-down.
ASAP (T-1 THÁNG)
Touchpoint Alignment CRITICAL
Align timeline & touchpoint sẽ dùng, đồng thời aware trước roadmap từ phía product platform (Product MKT & Product Home) để tránh bị động, sync tốt hơn nếu platform có agenda test giao diện/update mới ảnh hưởng visibility campaign. Nhờ đội platform hỗ trợ các yêu cầu technical cần thiết để maximize performance (vd: customize touchpoint, dynamic segment,...).
Sau khi có Media Plan
T-1 THÁNG
Budget estimate
3 loại chi phí: (1) Asset production — agency, freelance, voice-over / (2) Media — ads, booking SO, OOH nếu có / (3) Backup reserve
T-2 TUẦN
Asset production cutoff
Teasing & main launch assets must be done. Quy trình: (1) Game team gửi main theme & elements (logo, character, background) → (2) T+10: BMC build KV → (3) T+10: adapt thành design toolkit → (4) Release cho BU bộ toolkit, các team chủ động adapt.
T-5 NGÀY
Tracking setup
Trước teasing. • App event: sync với product team lấy game events • GA4: tạo key event — phải tạo trước 72h, tạo cả iOS & Android • Brief SDK Facebook, tạo custom audiences
T-5→7 NGÀY
Soft launch / test
Team Game test tải. Rollout 1 version cho nhóm nhỏ users whitelist — hướng "đặc quyền" / "trải nghiệm thử". Không cần customize message nhiều.
D0
Launch (D0)
MUST HAVE: checklist khi air, detail touchpoint by hour. 10/10 campaign game đều có bug ngày air — chỉ mở mass comm vào chiều. Icon/MMDX/fav có thể air sáng để test tải. Full comm air từ đầu giờ chiều sau khi hệ thống chạy mượt. Tất cả teams standby sáng ngày launch.
D3+
First optimization window
Daily từ D3. Freq update daily. Key milestone: D10 phải hit tối thiểu 60% KPI. Nếu không → action plan ngay.
⚠️ D10 Rule: 60% KPI phải về trong 10 ngày đầu. Đây là hard checkpoint — nếu miss, không phải tối ưu thêm mà phải có action plan toàn diện ngay lập tức.
❌ Critical — App update lead time: Các thay đổi quan trọng về feature thường phải cần up app, tuỳ theo timeline up app của app platform. Nếu có feature gì cần update, brief sớm — app cần 1 sprint (2 tuần) để lên checklist & submit new version lên Store, sau đó cần thêm 3 tuần nữa mới đủ 80% users update lên app version mới. Hết sức cẩn thận & well-planned nếu cần điều chỉnh về luồng hay technical.
Channel Priority
1
In-app
Role: Build cả awareness & conversion, tuy nhiên conversion là chủ yếu. Channel contribute traffics chính trong tất cả campaign.
Scale/cut signal: Follow rule touchpoint. Drive mass trong 2 tuần đầu, về sau optimize giảm dần tùy performance theo từng segment.
2
Digital (paid)
Role: Build mass awareness, bổ trợ in-app reach pool users rộng nhất trong lúc đợi users login và convert via in-app.
Scale/cut notes:
- Teasing: chạy mass — chia segments để control freq & budget: nhóm low engage / không allow noti → freq cao hơn, %reach cao hơn
- Launch (2 tuần đầu): phủ mass — ưu tiên new to usecase + không allow noti + Churn. Các tuần sau cut dần nhóm A30 active.
- Events: trừ key events cần maximize awareness, còn lại chạy consideration — nhóm không allow noti & churn. Từ Event 3 trở đi: thêm nhóm login game nhưng chưa thực hiện business mission.
3
Social Outreach (KOL/KOC)
Role: Tạo talkability, leverage as asset production, nói được các angle mà brand không thể tự nói.
Note: Plan và log budget trễ nhất 3 tuần trước ngày air — chừa thời gian scout list và brief kịch bản. Tránh book gấp dẫn tới back-and-forth.
4
OOH
Role: Build reach & frequency.
Khi nào cần: Chỉ cần nếu game có yếu tố offline, target HSSV, hoặc các location cụ thể (siêu thị, mall). Không cần triển khai OOH cho game thuần digital.
Segment Focus
| Segment | Priority | Lý do | Channel phù hợp |
|---|---|---|---|
| Hardcore Game | Primary | Nhóm early adapter | In-app |
| Promotion Sensitive | Secondary | Nhóm dễ trigger bằng promo | In-app |
| Relevant with business usecase | Secondary | Liên quan tới dịch vụ, có thể acquire bằng luồng in-game lẫn out-game. High potential. | In-app & Out-app |
User Flow — Game Campaign
Flow chi tiết từ touchpoint → login game → mission → reward theo từng segment, dùng để align với Product & Creative khi build Media Plan.
User Flow board (Figma)
Xem trực tiếp trên Figma board — cập nhật liên tục theo campaign.
Open User Flow boardBudget Allocation Framework
Budget allocation & KPI tactics theo channel — case campaign Lắc Xì (LX).
Inapp
Tactics main game: Tận dụng đối đa traffics login app & các touchpoint home page để drive login game trong tuần đầu launching.
- Đăng ký sớm: Trước 5–7 ngày và mở đăng ký sớm để convert at least 50% traffics vào mini app. Gửi noti remind users trước giờ launch.
- Base game: Maximize impression & treo banners main game theo best practice từ previous campaign (#Media - Best Practice).
- Event & Giựt lì xì: Refresh asset, đặc biệt floating icon, event banner theo hook từng event để boost traffics.
- Touchpoint: maximize thêm các touchpoint từ màn hình service BU để kéo traffic.
Digital
- Bảo đảm teasing trước 5–7 ngày, reach trên 70%–80% size tệp với min freq ~3. Allocate ~25–30% budget cho teasing.
- Maintain budget cho base game, focus vào event, ads event air sớm T-3. Maximize awareness trong tuần launching với freq ~2/week (3 channels).
- Prepare tệp segment tự động & budget để retargeting users đã tương tác với ads hoặc login game nhưng chưa thực hiện mission.
- Social Outreach: Đẩy thêm product đẩy talkability để tạo talkability & acquire nhóm non game.
OOH
Chỉ đi các cụm rạp ở HCM, HN & Đà Nẵng, tận dụng traffics dịp Tết của rạp (CGV & Galaxy) (asset 15s).
Priority — Visual Placement & Info Hierarchy
Ref: CIO_Surf24 Phase 7 Quanti Post Campaign Report — "Gami best practice - Asset Layout"
Visibility — vị trí nhìn thấy đầu tiên
- Trung tâm banner là vùng user nhìn thấy đầu tiên: 68% chọn trung tâm, chỉ 13% bên trái, 17% bên phải.
- Nguyên tắc bố cục: khu vực trung tâm phải to nhất, và 2 bên không để trống (dồn nội dung/element quan trọng ra 2 bên nếu cần cân đối).
3 loại thông tin cần cover cho mass
Để banner hấp dẫn số đông, cần thể hiện đủ 3 nhóm thông tin:
- Cách lấy thưởng
- Tổng giá trị phần thưởng
- Loại phần thưởng (mô tả bằng chữ)
Priority theo Hook Angle & Segment
- Cash hook ưu tiên cho nhóm Promo Hunter — nhóm này quan tâm nhất đến giá trị thực nhận được, hook bằng tiền/lì xì hiệu quả hơn.
- Non-cash hook có thể comm thêm cho nhóm Hardcore game — nhóm này đã familiar với concept game nên dễ hiểu và hứng thú hơn với angle phi tiền mặt (feature game, cơ chế mới...).
- Nhìn chung, message về cash & quà hiện vật giá trị cao (iPhone, vàng...) thường hook tốt hơn các angle khác.
- Riêng cash: nên comm giá trị lẻ, cụ thể (VD 50K/100K/1 triệu) để user thấy feasible, dễ đạt — thay vì chỉ nêu tổng thưởng toàn campaign, vì số quá lớn dễ khiến user thấy xa vời.
- Message an toàn, luôn work: "100% trúng lì xì", "cứ chơi là trúng" — dùng khi cần angle chắc, ít rủi ro.
Lead time
| Asset type | Lead time tối thiểu | Approve by |
|---|---|---|
| Video 6s/15s | 5 working days | Project lead (Marcom/Media) |
| Static banner | 2–3 working days | Project lead (Marcom/Media) |
| KV chính | 10–14 working days | Head of BMC |
Lead time tính từ lúc brief final, chưa gồm thời gian brief/approve concept.
Best Performing Patterns
| Pattern | Observation |
|---|---|
| Hook timing | 3 giây đầu phải show rõ value prop/số tiền thưởng — thiếu hook rõ, CTR giảm mạnh trong data LX24 |
| CTA format | CTA có động từ hành động + urgency ("Lắc ngay", "Nhận liền") outperform CTA chung ("Xem thêm", "Tìm hiểu") |
| Refresh frequency | Chỉ cần refresh cho asset angle Consideration & Conversion — asset build Awareness thì không cần refresh. Đảm bảo có riêng 1 bộ asset Always-on (AWO) để build awareness, chạy ngoài khung giờ vàng. |
Asset layout learning — In-app Event banner
Ref: BMC Best Practice deck, LX23–LX25
- Layout theo số lượng quà: 2 quà → highlight quà lớn bên trái; 3 quà → highlight quà lớn ở giữa cùng tagline chính (ref LX23).
- 1 message giá trị lớn, rõ ràng hiệu quả hơn dồn nhiều quà nhỏ vào 1 banner; có thể bỏ tên event dài (VD "Tiễn ông Táo") để giữ message ngắn gọn (ref LX25 Event 4).
- Đồng đều text alignment & size ratio giữa các message giúp user đọc nhanh, hiểu nhanh thông điệp hơn (ref GLX Giao Thừa Event Banner, LX25).
- Lấp đầy không gian banner (không để trống) giúp banner đầy đặn, nổi bật hơn.
- Background color (hồng/vàng) không ảnh hưởng đáng kể đến CTR ở event banner — quan trọng là message được highlight rõ, không phải màu nền (ref LX25 Event 3&4).
- Hiệu ứng graphic 3D (bao lì xì "nổi" lên khỏi mặt banner) giúp banner catching hơn (ref GLX Carousel Banner, LX25).
Asset Best Practice
Ref: [BMC] Campaign XL - BIG CAMPAIGN BEST PRACTICE.pptx — scope đầy đủ nhất vẫn là In-app, xem file gốc cho detail Top Banner/Carousel.
In-app
Digital
Social Outreach
Event banner
- 1 quà lớn, giá trị rõ ("Rước 50 miếng vàng") outperform 2 quà nhỏ không đúng thời điểm nhu cầu cao.
- Message cần "call to value" đầy đủ, mạnh — số tiền/giá trị to, rõ, nổi bật; tránh chữ nhỏ ở cuối dòng dài dễ bị bỏ qua.
- Sự kiện nhỏ không có quà lớn: dùng hook lì xì (mọi mệnh giá) hiệu quả hơn quà đặc thù (VD Samsung) chỉ hút nhóm nhỏ.
- Background color không ảnh hưởng nhiều đến CTR — quan trọng là message được highlight rõ.
- Layout: 2 quà → highlight bên trái; 3 quà → highlight ở giữa + tagline chính.
- Text alignment/size ratio đồng đều + lấp đầy không gian banner → banner nổi bật, dễ hiểu hơn.
Floating icon
- Nên feature quà lớn/lì xì giá trị lớn, message ngắn gọn dễ nhớ (VD "Săn Vàng 18K", "Săn đến 10 triệu") — quà nhỏ (voucher, giảm giá) không hấp dẫn mass user.
- Với GLX: dùng tổng số lượng bao lì xì thay vì tổng giá trị giải thưởng (user mới có thể không hiểu format game) — có thể A/B test thêm "Giật đến 1 triệu/10 triệu".
- Kết hợp hiển thị Vàng + lì xì giúp design sinh động, hấp dẫn hơn so với chỉ 1 loại quà.
- CTR floating icon thường thấp hơn banner (impression rất cao, CTR dao động 0.7–2.2% trong LX24/LX25) — vai trò chính là nhắc nhớ liên tục hơn là driver click chính.
In-app Noti
- Personalization: dùng tên user (${lastname}) trong headline tăng CTR rõ rệt (VD 5.39% vs 2.81% trong A/B test LX25) — nhưng tránh lạm dụng, dễ gây cảm giác gượng.
- Seasonal/Event factor: tận dụng dịp lễ tết để tăng liên quan & cảm xúc (VD "Khai lộc lì xì đầu năm").
- Trust factor: nêu số lượng cụ thể (VD "3 bao lì xì") hoặc giá trị tuyệt đối, số đẹp/có ý nghĩa (8.686.868đ, 9.999.999đ) — số cụ thể không viết tắt hiệu quả hơn số tròn.
- Urgency: từ khóa như "ngay lúc này", "giờ vàng tới rồi" tạo động lực click ngay — hiệu quả nhất ở hầu hết segment.
- Spiritual/curiosity: yếu tố "hên/lộc" hoặc câu hỏi gợi tò mò hấp dẫn nhưng nên dùng hạn chế, tránh gây nhàm/mất tin tưởng nếu lạm dụng nhiều lần.
- Segment hoá nội dung: Hardcore/Medium/Light nên mention "Lắc Xì" trực tiếp + lợi ích ngắn gọn; Newbie/A90 Non-game nên nhấn vào quà/giải thưởng, tránh nhắc tên game, cá nhân hóa tên user hiệu quả hơn với nhóm này.
- Cấu trúc message: đặt câu hỏi/gợi tò mò ở đầu (title), cung cấp thông tin giá trị + urgency ở body — hiệu quả hơn "khoe" giải thưởng ngay từ đầu.
- Wording ngắn gọn, rõ ràng luôn thắng nội dung dài dòng, mơ hồ.
Best practice cho Digital chưa được tổng hợp — sẽ update sau khi có đủ post-campaign data theo channel này.
Best practice cho Social Outreach chưa được tổng hợp — xem thêm ở trang Social Outreach cho context & dos/don'ts chung.
Asset List Framework
Size/spec xem ở Knowledge Checklist — không duplicate ở đây. Priority tách riêng ở mục "Priority — Visual Placement" bên trên.
In-app
Out-app
| Item code | Asset type | Qty per event |
|---|---|---|
| IA_DKS_Home_Sự kiện diễn ra | Home event banner | 2/event (1 cash hook + 1 non-cash hook) — ~8 bản/full campaign |
| IA_DKS_Home_Carousel Banner | Home carousel banner | 2/event (1 cash hook + 1 non-cash hook) |
| IA_DKS_Home_Half Banner | Home half banner | 2/event (1 cash hook + 1 non-cash hook) |
| IA_DKS_Home_ThinBanner | Home thin banner | 2/event (1 cash hook + 1 non-cash hook) |
| IA_DKS_Banner | Generic in-app banner | 2/event (1 cash hook + 1 non-cash hook) |
| IA_DKS_FloatingIcon | Floating icon | 2/event (1 cash hook + 1 non-cash hook) — ~8 bản/full campaign |
| IA_DKS_General_Noti | In-app notification | Theo số trigger point trong flow |
| Item code | Asset type | Qty per event |
|---|---|---|
| OA_DKS_General_Facebook/Tiktok_Banner | Static banner đa kênh | 2/event (1 cash hook + 1 non-cash hook) — ~17 bản/full campaign |
| OA_DKS_General_Facebook/Tiktok/Youtube_Animation | Animation đa kênh | 2/event, chỉ cần cho event lớn (không cần cho mọi event nhỏ) |
| OA_DKS_General_Webview | Webview | TBD |
| OA_DKS_General_Webview_Form Request | Webview form request | TBD |
| OA_DKS_General_Miniapp | Miniapp | TBD |
| OA_Cover_Facebook | Facebook cover | TBD |
| OA_Cover_Web | Web cover | TBD |
| OA_Cover_Web_Mobile | Web cover mobile | TBD |
Rule chung: mỗi event ra tối thiểu 2 bản/asset — 1 bản cash hook, 1 bản non-cash hook — để refresh angle. Áp dụng cho in-app lẫn out-app (banner/animation). Riêng video (animation) chỉ thực sự cần cho event lớn, không cần làm cho mọi event nhỏ.
Qty per event — Reference (nguồn: LX25 Planning Sheet)
Số thật theo kế hoạch LX25, dùng làm baseline cho cột Qty per event ở trên. Tổng toàn campaign LX25: 450 assets (46 Key Asset + 404 còn lại) — 340 planned + 110 extra.
| Asset | Đăng ký sớm | Official Launch | Hook1 | Hook2 | Non-cash | Thưởng cuối | Key Mission | Close game | Optim. | Hook1 (extra) | Hook2 (extra) | Tổng |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Event banner | 1 | 1 | 1 | – | – | – | – | – | 1 | 2 | 2 | 8 |
| Floating icon | 1 | 1 | 1 | – | – | – | – | – | 1 | 2 | 2 | 8 |
| Facebook/Tiktok | 1 | – | 2 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | – | – | 2 | 17 |
🔒 Confidential: historical benchmark numbers (LX20–LX26, Surf24, Summer25, TCDK24...) không đưa lên site này. Access qua Media Plan của các campaign trước, hoặc xem thêm ở BMC - Big Campaign Learning deck.
Funnel Concept
Khái niệm & cấu trúc funnel — không phải số liệu, giữ nguyên qua từng campaign. Ref: "BMC - Big Campaign Learning"
Definitions
| Main Game | Game chính, theo luồng chơi game → thực hiện business mission. |
| Out-game Activities | Các hoạt động đẩy số directly không qua main game: GLX, sub-game, direct về màn hình dịch vụ,... |
| Organic | Users tự thực hiện, không qua main game & out-game activities (không phải players & chưa từng visit các luồng out-game). |
| Biz Mission | Business mission/KPI từ big campaign thường cấu thành bởi 2 source: main game & non-game. |
| Non-game | Gồm Organic + Out-game activities — tức mọi nguồn đóng góp business mission không đi qua main game. |
Funnel structure
All source
↓
↓
↓
↓
Game
↓
Out-game
↓
- Business Mission tách theo 2 nguồn: Game (qua main game) vs. Non-game (Organic + Out-game activity) — vì vậy tổng Business Mission có thể lớn hơn tổng Player.
- Out-game không có stage "Login game" — traffic đi thẳng tới Business Mission không qua game.
- CR (conversion rate) definitions: Game play ÷ Login game · Mission ÷ Game play.
Key Learning: Contribution của đa số big campaign đến từ các luồng out-game — CR out-game thường cao hơn main game đáng kể (khoảng 1.5–4× tuỳ campaign). Main game phát huy tốt nếu action đơn giản, online, mang tính engage (VD: truy cập FinHub, share khoản dự phòng). → Cần review lại vai trò của game trong big campaign; suggest define lại objective — game phù hợp hơn với campaign cần engagement hoặc behavior đơn giản, không mang tính thay đổi hành vi nhiều.
Conversion rate
Benchmark CR — check trong historical data (nguồn confidential ở đầu tab).
| Stage transition | PIC | Note |
|---|---|---|
| Login app → Login game | Media | Không dùng CR làm metric chính — CR hay fluctuate & không fair khi user base nở nhanh + touchpoint hạn chế. Nhìn vào KPI login game daily & login app daily (absolute) thay vì tỷ lệ. |
| Login game → Players | Team Game | Vấn đề thường gặp: luồng onboarding rối/dài → users vào nhưng drop giữa chừng. |
| Player → Business Mission | PM (Media vẫn cần commit trên số Biz) | So sánh CR hiện tại với organic hoặc campaign game trước để đánh giá. |
Optimize logic — đi từ dưới funnel lên
1
Biz KPI hụt → check CR (Player → Business Mission)
So sánh CR hiện tại với organic hoặc campaign game trước.
2
CR không quá thấp → check absolute Players
Nếu CR ổn nhưng Biz vẫn hụt, số Player tuyệt đối có thể chưa đủ — tiếp tục dò lên funnel.
3
Players hụt → check tỷ lệ Onboarding & Login game
Vấn đề thường gặp: luồng onboarding rối/dài, users vào nhưng drop.
4
Không phải onboarding → check Traffic to login game
Traffic hụt chỉ có 2 lý do: (1) CTR thấp hoặc (2) Impression/reach không đủ.
5
Reach đủ → check CTR từng touchpoint
CTR nên tính bằng unique (unique traffic ÷ unique impression) để dễ tính toán & so sánh full funnel. Tìm touchpoint đang underperform → điều chỉnh asset/creative bằng hook backup.
6
Reach thiếu → check số Login app, xem biến động bất thường
Làm tương tự cho từng touchpoint — đôi lúc lỗi kỹ thuật khiến touchpoint không hiển thị hoặc drop traffic trước khi tới màn hình login.
Traffic segments — luôn cần hiểu 4 nhóm này
1
Non game & non business mission
→ Đối destination thẳng về màn hình GLX
2
Login game, chưa business mission
→ Thấy 1 lần 3 angles: GLX · Sub game (Ủi Ủi, Hái Lộc) · Gieo Quẻ
→ Chỉ optimize cách nào tốt hơn
→ Chỉ optimize cách nào tốt hơn
3
Đã business mission
→ Drive qua sub game Hái Lộc & Gieo Quẻ
4
Nhận lượt nhưng chưa login game
→ Hốt qua GLX luôn
Scenario response table
| Scenario | Criteria | Action |
|---|---|---|
| On track | Business KPI ≥80% so với run rate | Monitor thêm, no action required |
| Alert | Business KPI <80% so với run rate, 2 ngày liên tiếp |
|
| Technical issue | Critical: Game lỗi — 1D |
|
Weekly optimization log — LX24
Source: LX24 · Lắc Xì 2024 actual optimization notes
W1 Launch
W2 Optimize
W3 Segment
W4 P2M focus
W1 focus: Drive login Game
| Business mission | Non business mission | |
|---|---|---|
| Login game | Maintain comm · Priority 1: Event + Săn lượt · Sub: Customize QR & Sub game (Hái Lộc) | Tách theo Light & Medium để đổi message: Tặng lượt · Comm rồng hiếm · Comm lì xì giờ vàng · Comm GLX |
| Non login | Breakdown thêm lượt chơi → Treatment riêng bằng Customize QR. Consider comm Hái Lộc / Ún Ún. Others: vẫn drive vào game | 3 nhóm: N1: Nhận nhiều lượt chưa vào game → comm Customize QR & GLX · N2: Nhận ít lượt → tặng lượt + Comm bao lì xì & quà hot giờ vàng · N3: Chưa nhận/rất ít lượt → check login app rate → boost outapp. Angle: Event & GLX |
Message priority: (1) Event + Săn lượt · (2) Sub game: Hái Lộc, Ún Ún · (3) Customize QR (short-term)
Non-login Non-business mission: Main focus 1st: Game · 2nd: GLX
W2 focus: Tối ưu segments đã login. Cut budget nhóm đã đủ điều kiện. React theo data thực. All-in GLX nếu business KPI không về 60%.
| Business mission | Non business mission | |
|---|---|---|
| Login game | Maintain comm · Priority 1: Event + Săn lượt · Sub: Customize QR & Hái Lộc | Đã chơi game → chỉ cần làm business mission. Testing 3 angles: GLX · Hái Lộc · Customize QR |
| Non login | Đã là receivers → Drive thẳng về Hái Lộc + Customize QR · ~2M nhận lượt chưa login → Drive traffic về GLX | ALL IN GLX |
Spending control
Cut budget nhóm có Login app/segment size >70% và tỷ lệ Login game >40%
Giảm freq + budget reach, maintain 1 channel CPM tốt nhất → tiền saving invest traffic đổ về GLX
Giảm freq + budget reach, maintain 1 channel CPM tốt nhất → tiền saving invest traffic đổ về GLX
Actions taken — LX24
Player/Login game underperform: Onboarding game <80% → raise concern với BU, đợi action từ team game
Floating icon underperform → refresh & customize về các angles khác nhau (thay vì chỉ maintain 1 angle nhận lì xì cash như W1)
Noti CTR drop → đổi khung giờ sang ~8pm (từ 7pm) — users không active khung 10h & 15h dịp Tết
Floating icon underperform → refresh & customize về các angles khác nhau (thay vì chỉ maintain 1 angle nhận lì xì cash như W1)
Noti CTR drop → đổi khung giờ sang ~8pm (từ 7pm) — users không active khung 10h & 15h dịp Tết
W3 focus: Dựa vào Turn data để phân tầng segment. Gamers vs Non-gamers là cut đầu tiên.
Decision framework
Receivers → Gamers?
YES (Login game):
→ Newbie & Light: Event + Customize QR
→ Medium/Hardcore: Đã convert, maintain
NO (Non-login game):
→ Hái Lộc + Event
Touchpoint schedule
| Angle/Touchpoint | Noti timing | Top Banner | Others Banners |
|---|---|---|---|
| GLX | a.m | Segment Non-receivers | Both |
| Event | p.m | Segment Receivers | Both |
Segment data — W3 Turn data
| User group | Users | % | Avg lượt | User còn lượt | % còn lượt | % mission buz | % receiver |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| [1] 1–15 newbie | 1,284,626 | 43% | 10 | 881,014 | 68.6% | 14.2% | 5.3% |
| [2] 16–40 light | 1,134,377 | 38% | 25 | 642,095 | 56.6% | 43.1% | 16.0% |
| [3] 41–100 medium | 466,898 | 15% | 60 | 250,350 | 53.6% | 87.1% | 53.2% |
| [4] >100 hardcore | 131,925 | 4% | 232 | 88,326 | 67.0% | 97.5% | 76.5% |
| Grand total | 3,017,826 | 100% | 33 | 1,861,785 | 61.7% | 40.0% | 19.8% |
Newbie (43% users) chỉ 5.3% receiver — nhóm cần push business mission nhất · Hardcore (4% users) đạt 76.5% receiver — đã tự convert, không cần invest thêm · Medium là sweet spot — 15% users, 53.2% receiver, %mission buz 87.1%
Cut budget Medium + Hardcore · Dồn sang Newbie + Light · Tiền saving → đổ về GLX · Nhóm Newbie: angle Event + Hái Lộc + Customize QR · Maintain 1 channel CPM tốt nhất
W4 focus: Focus nhóm P2M (1.5M users). Phân tầng Login App → Login Game để tối ưu message và budget.
Decision flow
Nhóm P2M (1.5M)
→ Login App? (900K login / 600K non-login)
YES (900K) → Login Game?
YES (441K) → Event
NO (459K) → Scheme Chì Vàng + Event
NO (600K) → Drive traffic về GLX
Touchpoint schedule
| Angle/Touchpoint | Noti | Segment | Others Banners |
|---|---|---|---|
| Game | p.m · Daily | Non Game & P2M | Both |
| Non-Game (Chì Vàng) | a.m · 3 ngày 1 lần | Segment P2M | Half Banner |
Team Matrix
Timing extract theo tab Planning Framework — không duplicate ở đây. Contact point để role/title.
| Team | Contact point | Media cần gì từ họ | Họ cần gì từ Media |
|---|---|---|---|
| Marcom/Creative | Marcom lead (có thể là Media Lead, tùy campaign) | Comm framework, KV, creative concept, key message | Adapt asset đúng spec/format từng channel; feedback CTR để tối ưu creative tiếp |
| PM | PM của service liên quan | Brief (JTBD, business KPI, timeline, mechanic game/promo); Plan B nếu mechanic/promo chính không work; Master Content & event calendar | Media plan, kênh & budget phân bổ, timeline asset ready; full bộ design toolkit để các BU khác chủ động adapt thẻ quà/banner nếu có; final name cho chương trình & tên event |
| Team Game | Game team (design) | Bộ main theme & element (logo, character, background…); Game rules | Final KV để adapt các thông tin liên quan |
| Data/DA (CDO) | DA/CDO lead | Dashboard đo funnel (login app → login game → player → nhiệm vụ → nhận thưởng), traffic theo touchpoint, performance theo message/angle (impression → click → CTR) để biết khi nào cần refresh message | Prefix name (naming convention tracking), timeline, list touchpoint, metrics cần đo lường |
| Finance | Finance AF | PR approval, budget reconciliation | Forecast budget, invoice, breakdown NET/Mgmt Fee/VAT |
| Legal | Legal counsel | Review T&Cs, contest mechanics, comm compliance (đặc biệt FS) | — |
| Web team | Web team lead | Hỗ trợ air miniweb, landing page | Expected wireframe, content chi tiết |
| CC | CC lead | Lên kịch bản manage risk; book bài PR nếu cần | Campaign framework, timeline & Master content |
| IC | IC lead | Book LED ở văn phòng; gửi mail internal comm về chương trình sắp tới | Nội dung cụ thể & TVC |
| Cinema | Cinema booking lead | Back lại available inventory (slot còn trống ở các rạp) | TVC 15s đầy đủ voice over & jingle, gửi sớm — batch gửi cho rạp cố định thứ 4 & thứ 6 nên cần manage timeline gửi trước |
| Procurement | Procurement lead | Gửi brief cho vendor/retainer scout list; back lại báo giá, deal giá & tạo working group | PR chuẩn bị sẵn, book ticket & brief agency (KOL brief lẫn list KOL) |
| Platform (Product MKT & Growth) | Product Platform lead | Sync các update từ phía platform: có up app không, format gì mới không, platform có update/testing gì có thể ảnh hưởng tới visibility của campaign không; align hướng xử lý technical incident & resource stand by; support điều chỉnh technical nếu có | Brief sơ về objective, timeline và các touchpoint sẽ sử dụng để product platform nắm |
Cinema & Procurement: process cần start in advance 3 tuần — trừ hao từ lúc chốt final list tới lúc air cần hơn 10 ngày.
Platform (Product MKT & Growth): meeting này nên host 1 tháng in advance — các thay đổi về up app thường cần 3 tuần để fix.
Process Checkpoints
Timing của từng checkpoint — extract theo tab Planning Framework.
| Checkpoint | Ai cần có mặt | Output |
|---|---|---|
| Campaign kick-off | Media, PM, Marcom/Media Lead | Scope, timeline, roles đã align |
| Media plan approval | Media, Finance | Media plan + budget được approve |
| Asset brief sign-off | Media, Marcom/Creative, Team Game | Brief đã sign-off (channel, spec, angle cash/non-cash, game rules) |
| Tracking verification | Media, Data/DA (CDO) | Tracking verified (prefix, touchpoint, metrics) |
| Launch go/no-go | Media, PM, Data/DA (CDO), Legal (nếu FS) | Quyết định go/no-go |
| Weekly optimization review | Media, Data/DA (CDO) | Action items (refresh creative, reallocate budget) |
| Post-campaign read-out | Media, PM, Marcom, Finance | Performance report + learnings |
Escalation Path
[fill: trigger condition 1]
[fill: trigger condition 2]
[fill: trigger condition 3]