Linh Tằng's
Handover

MoMo · Media BMC

🔒 For Media Manager onboarding only — please keep this confidential.

Incorrect password. Try again.

tnlinh.com
Linh Tằng Handover · Media BMC
Confidential

Campaigns · Knowledge

Measurement & Tracking

Framework đo lường toàn funnel — upper funnel (survey-based) và lower funnel (technical tracking). Dùng cho mọi campaign type.

Overview
Upper Funnel
Lower Funnel
Tracking Setup Guide

Nhu cầu nghiên cứu từ phía BMC gồm 2 nhóm: Concept Testing (trước launch, validate concept/hypothesis) và Full-funnel measurement (đo hiệu quả campaign sau launch, awareness → advocacy).

Concept Testing

Concept Testing
Concept Testing
Trước launch — tìm insights, validate hypothesis, và double-check comm asset có đủ dễ hiểu với users không
Quali (Focus group) Quanti Marcom · Creative · Mediakhi act as Project Lead
Mỗi objective có 1 cách test khác nhau — đừng nhầm lẫn. Cần tìm insights thêm, hoặc để users feedback xem còn chỗ nào khó hiểu/blind spot không → dùng quali (focus group...). Cần validate hypothesis hoặc xem users thích hay không → dùng quanti — nhưng phải cover đủ nhóm segment & mẫu significant enough.

Full-funnel measurement

Awareness
Awareness
Users biết đến brand/campaign lần đầu tiên
Survey / CIO tool CIOtype L/XL · Marcomtype M↓ · Media
Consideration
Consideration
Users cân nhắc, có ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ
Survey / CIO tool CIOtype L/XL · Mediatype M↓
Traffic
Traffic
Users click vào ads, vào landing page hoặc mở app
GA4 GTM Onelink Media owns
Conversion
Conversion
Users hoàn thành hành động chính: install, sign-up, transaction
Onelink FB/TT SDK Firebase Media owns
Business KPI
Business KPI
Impact đo bằng business metrics: GMV, MAU, transaction volume
Onelink SDK BigQuery Media+ BU
Advocacy
Advocacy
Users giới thiệu, referral, review tích cực
Survey Referral tracking Marcom · Media

Survey-based tracking

  • Đo full funnel: awareness → consideration → conversion/usage → advocacy

Survey question types

Unaided recall"Bạn biết app thanh toán nào?"
Aided recall"Bạn có biết MoMo không?"
TOM"App đầu tiên bạn nghĩ đến khi cần thanh toán?"
Consideration"Bạn có cân nhắc dùng X không?"
Usage"Bạn đã thực sự dùng X chưa?"

Ownership by campaign type

TypeWho ownsNotes
Type XLBook qua CIOCIO design & run survey, BMC nhận kết quả
Type LBook qua CIOTương tự XL — CIO lead
Type M trở xuốngMarcom hoặc Media tự hostCoordinate với BU để align KPI tracking
Note: Campaign cần track awareness thường có duration ~1 tháng. During tracking: bi-weekly cho Type M trở xuống, weekly cho Type L & XL.

Khi nào & cách request CIO

CIO (Consumer Insights & Operations) là team research nội bộ của MoMo. Media không tự thiết kế survey cho Type L/XL — phải book CIO và chuẩn bị đủ input trước. Thiếu input → CIO hỏi lại → delay toàn bộ research timeline.

Loại nghiên cứu

Định lượng (Quantitative)

  • Survey/questionnaire — đo lường quy mô lớn
  • Output: BCH (bảng câu hỏi) format IRIS, import vào Athena platform
  • Dùng khi: cần con số, tỷ lệ, benchmark có thể so sánh (TOM, awareness uplift, consideration rate)

Định tính (Qualitative)

  • IDI — In-depth Interview, phỏng vấn sâu 1-1
  • Output: Discussion Guide 3 cột (câu hỏi, probe, objective)
  • Dùng khi: cần hiểu why, uncover insight, test concept trước khi scale

4 inputs bắt buộc khi brief CIO

1
Business objective
Mục tiêu kinh doanh cụ thể — có số & nguồn.
Ví dụ: "Tăng TOM VTS từ 28% lên 45% cuối Q4 2026"
2
Research objectives
Dùng động từ đo lường được: đo lường, xác định, đánh giá, so sánh...
Ví dụ: "Đo lường mức độ nhận biết VTS sau campaign Phase 1"
3
Target audience
Không chỉ "MoMo users" — cần: điều kiện lọc + hành vi cụ thể
Ví dụ: "MoMo A30, đã từng dùng tính năng thanh toán, 18–35 tuổi, HCM + HN"
4
Hypotheses
Giả thuyết cần kiểm chứng — CIO dùng để thiết kế câu hỏi đúng hướng
Ví dụ: "Nhóm user biết VTS sẽ có consideration rate cao hơn nhóm không biết"
⚠️ Thiếu bất kỳ input nào trong 4 mục trên → CIO sẽ hold và hỏi lại. Chuẩn bị đủ trước buổi brief để tránh delay research timeline.

Self-host survey — 3 rules không được vi phạm

Áp dụng khi Marcom/Media tự host survey cho Type M trở xuống

Rule 1 — Thứ tự câu hỏi: Unaided TRƯỚC, Aided SAU Critical
Aided recall (show danh sách brand) LUÔN phải đến sau Unaided/TOM. Nếu show list brand trước → user bị prime → TOM data bị bias toàn bộ, không dùng được.
✅ Đúng: Hỏi "Bạn biết app thanh toán nào?" → sau đó mới show list ❌ Sai: Show list brand trước rồi hỏi "App nào bạn nghĩ đến đầu tiên?"
Rule 2 — Behavior TRƯỚC Attitude Critical
Hỏi hành vi thực tế (bạn đã dùng chưa, dùng bao nhiêu lần) TRƯỚC khi hỏi cảm nhận/thái độ (bạn thấy thế nào, bạn có tin không). Hỏi ngược lại → user rationalize hành vi theo cảm nhận → data không phản ánh thực tế.
✅ Đúng: Hỏi tần suất sử dụng → sau đó hỏi mức độ hài lòng ❌ Sai: Hỏi "Bạn có tin tưởng VTS không?" → rồi mới hỏi "Bạn đã dùng chưa?"
Rule 3 — Scale 5 điểm, không tự đặt scale khác Warning
Scale chuẩn là 1–5. Không tự đặt 1–7, 1–10, hay các biến thể khác. Ngoại lệ duy nhất: NPS dùng scale 0–10 — nhưng chỉ khi đo Net Promoter Score, không áp dụng cho câu hỏi khác.
✅ Đúng: "Trên thang điểm 1–5, bạn đánh giá thế nào?" ❌ Sai: Tự dùng scale 1–10 cho câu hỏi satisfaction thông thường
💡 3 rules này là foundation — vi phạm bất kỳ rule nào sẽ invalidate kết quả survey. Khi nghi ngờ về thiết kế survey, consult CIO trước khi field.

Statistical basics — đọc kết quả survey đúng cách

Media Manager không cần tính được — nhưng phải hiểu đủ để biết khi nào tin số, khi nào cần hỏi lại CIO.

Sample size — cỡ mẫu

Sample size quyết định độ tin cậy của kết quả. Con số nhỏ → margin of error lớn → không kết luận được gì chắc chắn.

Warning
n ≥ 100
Minimum viable — per segment. Dưới ngưỡng này: không nên dùng để ra quyết định campaign.
Standard
n = 200–400
Per segment. Đủ để detect thay đổi TOM ±5pt với confidence 95%. Đây là ngưỡng CIO thường recommend cho brand tracking.
Robust
n ≥ 400
Per segment. Dùng khi cần detect thay đổi nhỏ (±2–3pt) hoặc sub-group analysis.
Nếu Media tự làm survey (không qua CIO): có thời gian → collect tối thiểu 1000+ mẫu. Gấp quá thì tối thiểu 400 mẫu. Trung bình khoảng 600 mẫu là mức ổn.

P-value & statistical significance

Không bắt buộc phải tự tính được p-value — nhưng cần nắm cơ bản để đọc report CIO đúng cách. P-value cho biết kết quả quan sát được có phải là thật hay chỉ là ngẫu nhiên (noise). Media Manager cần biết đủ để đọc report CIO và không overclaim kết quả.

P-value là gì? Xác suất để kết quả xảy ra ngẫu nhiên nếu thực tế không có sự thay đổi. p < 0.05 → Kết quả có ý nghĩa thống kê (significant) Xác suất chỉ là ngẫu nhiên < 5% → có thể tin p ≥ 0.05 → Kết quả không có ý nghĩa thống kê Không thể kết luận — cần sample lớn hơn hoặc thay đổi lớn hơn
TIN ĐƯỢC
  • TOM tăng từ 28% → 34% (n=300, p=0.02) → Tăng 6pt, significant → có thể report là campaign hiệu quả
  • Consideration tăng từ 41% → 48% (p=0.04) → Significant → dùng được để justify phase 2 investment
HỎI LẠI
  • TOM tăng từ 28% → 31% (n=120, p=0.18) → Tăng 3pt nhưng NOT significant + sample nhỏ → Không kết luận được
  • "TOM tăng 5pt" nhưng report không mention p-value → Hỏi CIO: kết quả này có significant không?
Nếu CIO report không mention rõ kết quả có "statistically significant" hay không — hỏi thẳng CIO: "Kết quả này có significant không?" Không cần tự đòi số p-value cụ thể — phần thống kê để CIO handle, việc của Media là đảm bảo data đáng tin trước khi dùng để present lên stakeholder. Margin of error thường là ±3–5pt với sample chuẩn.

Completion rate & non-response

Không phải ai được mời survey cũng trả lời. Tỷ lệ hoàn thành thấp và pattern người không trả lời đều là tín hiệu quan trọng — đôi khi không trả lời cũng là một dạng trả lời.

Completion rate benchmark

Online survey tự điền: 20–40% là bình thường · CIO-hosted (in-app): 50–70% (captive audience) · Survey quá dài (>15 phút): thường drop dưới 20%. Dưới 20%: kết quả có thể bị selection bias nặng.

Non-response bias

Khi nhóm không trả lời có đặc điểm khác với nhóm trả lời → kết quả chỉ phản ánh người "chịu trả lời", không phải toàn bộ TA. Ví dụ: user không hài lòng thường bỏ survey sớm → Satisfaction score có thể bị inflated → Số đẹp chưa chắc là thực tế đẹp.

Drop-off trong survey

Nếu nhiều người bỏ tại câu hỏi cụ thể → câu hỏi đó quá nhạy cảm, khó hiểu, hoặc quá dài → data từ câu đó trở về sau bị bias (chỉ người kiên nhẫn mới trả lời). CIO thường report completion funnel — luôn check xem có drop-off bất thường không.

🚩 Completion rate dưới 50% — kết quả có thể không representative, nên hỏi CIO để được advice
🚩 Report không mention completion rate — hỏi trước khi dùng
🚩 Sample thực tế nhỏ hơn nhiều so với sample target ban đầu
🚩 Câu hỏi nhạy cảm có drop-off cao bất thường
🚩 Kết quả "quá đẹp" so với expectation — có thể là selection bias
Đọc methodology section của report CIO trước khi đọc kết quả. 3 điều cần check ngay: (1) n thực tế, (2) completion rate, (3) kết quả có significant không. Thiếu điều nào → hỏi CIO trước khi present lên stakeholder.

Website / Landing Page

GA4 + GTM
  • Track traffics và conversions trên web/LP
  • GTM là tag manager — tạo custom event và action tag không cần deploy code

Setup steps

  1. Tạo GA4 property → cài GTM container → publish tag
  2. Tạo "key event" trong GA4 để track conversion
  3. Link GA4 → Google Ads nếu chạy ACE campaign
⚠️ Event phải tạo trước tối thiểu 72h mới sync được qua Google Ads. Tạo event ở cả iOS lẫn Android.

Mobile App

Onelink (primary)
  • Map full luồng từ ads → app → in-app action, dedup tự động
  • Dùng khi user đã có app
  • User có app → click Onelink → deep link vào đúng feature
  • Map được toàn bộ conversion + business KPI
  • Source of truth cho deduplication
SDK fallback (secondary)
  • Khi Onelink drop hoặc user chưa có app — dùng SDK của từng ad channel
  • Facebook SDK → event từ FB ads
  • TikTok SDK → event từ TikTok ads
  • Firebase (Google) → GA4 mobile events

SDK là safety net — luôn tồn tại song song với Onelink. Nếu Onelink drop, SDK vẫn capture được signal.

Appsflyer MMP (khi cần 3rd party)
  • Dùng khi project yêu cầu đối soát với bên thứ 3
  • Hoặc cross-network attribution phức tạp
  • Coordinate với Data Engineering sớm — MMP cần thời gian integrate

Decision flow

Destination của campaign là gì? Landing page / website, hay thẳng vào app? ▸
Website / LPSetup GA4 + GTM. Tạo key event 72h trước launch.
AppSetup Onelink + SDK song song.
(nếu App) User đã có app chưa? ▸
Đã có appOnelink → deep link vào feature. Map Onelink với business KPI.
Chưa có appTrack gián tiếp qua SDK từng channel: FB SDK, TikTok, Firebase.
Có cần đối soát 3rd party không? Yêu cầu từ Finance, BU, hoặc external audit? ▸
Cần MMPSetup Appsflyer. Coordinate với Data Eng sớm.
Không cầnOnelink + SDK là đủ. SDK là source of truth khi Onelink drop.

Pre-launch tracking checklist